电影网讯“好想要‘刚子’。”“所有都已经售罄了。”“后面预售最晚都要9月5日发货”……
近期,不少观众在看电影《独行月球》时,纷纷“种草”了影片中,房间里摆放的独孤月(沈腾饰)和马蓝星(马丽饰)的手办。
甚至有人在观影结束之后,就迫不及待地在网上搜索同款玩具。
果不其然,在电影相关授权方的官方旗舰店中,售卖着电影同款的潮玩手办,还包含金刚鼠、朱皮特、葫芦丝儿、魏辣思、一号艺人在内的多款造型,并将独孤月扮演的“母袋鼠”作为隐藏款,以64:1的概率,放置在独孤月和刚子的两款款式中。
这种周边手办,近似于当下最热门的潮玩盲盒,只是这一次,以明盒的形式呈现——即除了隐藏款之外,其他款式均直观展示在外壳包装上。
此次出品设计《独行月球》手办系列的,正是此前颇为出圈的《乡村爱情》潮玩厂牌锦鲤拿趣。《乡村爱情》盲盒当时一经推出预售,即日售罄,可以称得上是剧集衍生盲盒的标杆。
巧妙的是,两者都是旗下同一个设计风格的联名款——“喜剧大师”设计风格。
事实上,电影推出衍生盲盒早已司空见惯,和泡泡玛特深度合作的追光动画,就曾推出《新神榜:哪吒重生》的盲盒周边;《外太空的莫扎特》同样如此。
当电影,遇上同样是年轻人疯狂追捧的盲盒产品,到底迸发出了什么火花呢?
如何用设计抓住你?
什么是盲盒?
顾名思义,就是将产品放入非透明的包装中,售卖产品的同时,还附加了过程中的惊喜感。
当下,市场中涵盖了泡泡玛特、寻找独角兽、52TOYS等相关品牌,并以自行研发,或联合艺术家的形式,推出了Labubu、FarmerBob、Dimoo、Molly在内的上百种形象IP。
根据调研机构“智研咨询”公开数据显示,年国内潮玩市场规模高达.8亿元,并预计年市场有望达到千亿量级。而众多IP设计中,受欢迎程度前三名的依次是:设计师原创IP、影视作品IP和动漫形象IP。
可见,《独行月球》的相关产品走红,不无道理。
锦鲤拿趣产品研发负责人曲芳在接受电影网采访时坦言,团队前期对于是以盲盒的形式,还是明盒,内部有过较为激烈的讨论,只是对于刚成立不久的团队而言,更希望以产品本身去吸引观众。
可到底怎么样的设计,才能真正吸引大众购买呢?
“周期差不多天到天左右”,早在一年前,团队就进行了IP评估,从剧本到样片,并结合整个宣发团队的反馈,才正式进入设计,“我们通常都选择团队(对作品)有浓厚感情,或者‘死忠粉’设计师,组建团队进行设计,是带着爱的。”
单《独行月球》前后就设计了20多个版本后,才确定目前“喜剧大师“的设计风格。
抛开卡通,以及写实风格,一方面是考虑到电影的喜剧风格,另一方面,手办不止是衍生的概念,最终是融入剧情故事中的。
在电影中,它是独孤月送给马蓝星的礼物。
“独孤月是一个理工男,而且他当时在月球基地能接触到的材质应该是比较偏向于3D打印的,再结合他的性格以及他的审美,我们觉得这种有点愣愣的、萌萌的,特别符合影片的角色设定。”
确定风格之后,团队就根据这些角色在电影中的状态和特点,着手开始了设计。尤其是在看初剪时,大家就印象深刻的一号艺人,在设计中,保留了假发套的设定,符合电影调性的同时,保持了整个手办的喜剧风格。
和《独行月球》的所有创作团队一样,数字角色“金刚鼠”也是锦鲤拿趣遇到的最大挑战。
团队当时无法看到“金刚鼠”呈现出的最终效果,“只能看到前期概念图,以及郝瀚老师的‘绿人’,我们只能揣摩他的肢体动作和表情的细微变化,然后参考现实中,赤大袋鼠的形象进行创作。”
影视作品IP在手办/盲盒的设计范畴中,和作品内容的契合,是产品出圈的关键。
《外太空的莫扎特》盲盒的设计团队,便是抓住了“莫扎特”在电影中的经典造型,较为逼真地还原了它逗趣的一面。
设计团队此前在采访中曾坦言,之所以这样,目的就是为了让消费者看到玩具时,能回忆起电影中的一些重要桥段,“这是系列首部作品,本着让消费者能够对这个新IP有着更清晰的认知。”
如何用设计抓住你?
为什么电影和盲盒产品是最佳搭档之一呢?
数据显示,盲盒的主要消费群主要以白领为主,其次是学生群体。从泡泡玛特发布的数据报告来看,18岁至24岁的用户占32%,其次是25岁至29岁,和30岁至34岁。其中,年后出生的女性消费者是潮玩消费的主力军。
该群体和当下的主流观影人群,达到了高度重合,两者的互相刺激,实现了周边衍生“1+12”的价值。电影本就不只是一个商业逻辑的问题,还应该具有陪伴属性。回归电影工业化的理性,这种更是产业的加分项。
在调查中,我们咨询了售卖《外太空的莫扎特》系列盲盒的线下门店,得到的回复,就是在刚上市初期,“新产品会吸引比较多的人会驻足观察,但真的会购买的人,还是品牌的资深会员为主。”
但随着电影的上映,以及市场话题度的扩散,这类手办逐渐出圈,有更多电影观众会因为电影去购买。
曲芳谈到,电影《独行月球》上映第一周之后,“我们能看到明显的起量”。官方网店显示,前期货品部分已经售罄,预计发货时间显示为9月初左右。
相较于其他IP的盲盒手办,影视类IP得益于自身的影视价值,在售卖渠道中,多了影院这一重要阵地。这种渠道的模式,对于一个电影产业的发展是格外重要的。
陈思诚曾在早前的采访中谈到,在电影工业化的发展中,周边衍生也是重要一环,像在好莱坞,周边设计会提前介入电影项目,影院也能在营销上产生联动,尤其是观众看完电影之后,走出影厅就能被周边吸引,并完成购买。
但不可避免的是,电影在影院的放映周期,不及剧集在平台的播出周期,以及不断上新的电影,或多或少会影响电影的话题度。
譬如,动画电影《新神榜:哪吒重生》联合泡泡玛特推出的盲盒,产品在上映前一天上线,但比起该品牌其他盲盒手办的售卖周期,明显会短很多。
这种问题对于后期营销渠道而言,是难点,更是挑战。
如今全球来看,系列电影的衍生产品必然是销售量最高的,但如何让单一电影保持新鲜度,或许就需要电影创作方前期,以及产品设计方后期,双重结合。
在营销方面,《外太空的莫扎特》借助主演荣梓杉的号召力,在社交平台进行了开箱视频录制,进行宣传推荐;《独行月球》的手办出品方锦鲤拿趣,则联动第三方的茶饮品牌,进行更下沉的破圈推广。
此外,在《独行月球》定档后,潮玩化的海报物料始终紧跟电影宣发节奏,完成手办的认知及好感度提升。
“这样整个影片‘真人’的世界观和手办的世界观就合并到一起了。”
对于大众消费者而言,盲盒形式增添了趣味性。回归本质,产品实质仍属衍生周边的手办范畴。
不管是潮玩圈,还是电影IP衍生系统,大体手办都是核心影迷、硬核玩家渴望的的最终形态。但这类产品的价格较高,目前国内市场而言,仍受众有限。
《哪吒之魔童降世》曾以预售众筹的形式,推出过产品;《独行月球》近期也发布了相应的大娃,以及其他品类的手办。
站在IP产业发展的角度,这是让电影IP持续保持活力的方式。
近期多部电影的手办热销,正是说明了当这类商品授权/开发前置、合理匹配电影创作,内容宣发与潮玩营销联动互补,以及后期打破观众的“次元壁”,才是整个产业的“关键帧”。
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